蓝月亮奔向港交所渠道施压产品单一溢价受到质

中钱股票配资(www.z2qq.com)07月18日讯

蓝月亮集团控股有限公司(以下简称“蓝月亮”)成立于1992年,已经在家居清洁产品的道路上走了近30年。6月29日,它正式向香港证券交易所提交了招股说明书。
 
几十年后的今天,蓝月亮依然辜负了洗衣液领先品牌这一地位。据Frost & Sullivan统计,2009年至2019年,蓝月亮连续10年位居中国洗衣粉市场第一。2012年至2019年,洗手液的市场份额也位居第一。2017 - 2019年,洗衣液、洗手液和浓缩洗衣液的零售额市场份额分别为24.4%、17.4%和27.9%,位居第一。
 
在日化领域,除广州兰旗(000523.SZ)和上海家化(600315.SH)外,大部分的家居清洁产品同行在资本市场上都没有行动。如果成功,蓝月亮将成为中国第一款国产洗衣粉。
 
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10年了
 
净利润复合增长率达到254%
 
报告期内财务数据的快速增长,无疑是蓝月亮敲开资本市场大门的最重要的踏脚石。
 
招股说明书显示,2017年至2019年,蓝月亮的总收入将为人民币56.32亿元(合港币,下同)、人民币67.68亿元和人民币70.5亿元,复合年增长率为11.9%。净利润分别为8615万元、5.53亿元和10.79亿元,复合增长率为254%。
 
这并非偶然。2015年,蓝月亮创始人兼总裁罗秋平表示,从2007年到2013年,蓝月亮总营收从4亿元人民币增至43亿元人民币,复合年增长率为49%。ac尼尔森中国零售数据研究公司(ACNielsen China Retail Data Research)的数据显示,它的市场份额一度高达53.6%。
 
在这背后,高瓴资本对蓝月亮的财务和战略支持与此有关。我们都知道,高瓴从2008年开始接触蓝月亮,鼓励蓝月亮发展洗衣粉市场。2010年,高瓴正式与蓝月亮合作,投资4500万美元,一年后又投资103万美元。如今,高瓴拥有蓝月亮10%的股份,是蓝月亮最大的外部投资者和机构股东。
 
毫无疑问,凭借高瓴独特的投资眼光,蓝月成为内地第一家电力洗衣粉批发市场的日化企业,推动了洗衣粉市场向洗衣粉消费的升级。根据Frost & Sullivan的数据,2015年至2019年,洗衣粉零售价值以13.1%的复合年增长率增长,2019年达到272亿元人民币。
 
从那时起,蓝月亮逐渐形成了三大产品线,专注于服装清洁护理、家庭清洁护理和个人清洁护理产品。主要的收入来源是衣物清洁和护理产品。2017 - 2019年,服装清洁护理产品收入分别占总收入的87.4%、87.4%和87.6%,其他两类清洁护理产品分别占6%左右。
 
但值得注意的是,蓝月亮最大的赚钱方式并不是衣物清洗。2019年,洗涤用品毛利率首次超过60%,为63.9%,2017年和2018年分别为51.7%和56.6%。然而,个人清洁护理产品的毛利率分别为63.6%、64.3%和65%。家庭清洁护理产品毛利率稳定在62%以上,甚至在2019年达到66.6%。

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渠道压力,新品受阻
 
市场想象力在哪里
 
尽管作为一个全国性的洗衣品牌已经有30年的历史,蓝月亮的产品基本上还是消耗品。
 
对于日用消费品而言,线下渠道,包括大卖场、超市、连锁、非连锁杂货店等,销售规模远远大于线上渠道。
 
根据Frost & Sullivan的预测,2019年至2024年,网上零售额的年复合增长率预计将达到18.9%,并将在2020年首次超过大型超市的销售额。即便如此,到2024年,在线渠道的销售额估计为210亿元人民币,远低于线下渠道(包括大型超市、连锁店和非连锁店)的估计305亿元人民币。
 
此外,根据2020年Kander Consumer Index, 2019年,线下仍是洗衣粉产品的主流渠道,占销量的85%,其余15%来自线上渠道。可见,除了产品力和品牌力之外,线下渠道的日耗品分销能力对创收也起着重要作用。
 
然而,自从蓝月亮在2015年从大润发、欧尚和家乐福撤出后,它开始主要通过在线渠道购物。招股说明书显示,蓝月亮2017年至2019年在线渠道收入分别为18.67亿元、27.18亿元和33.28亿元,占总收入的33.1%、40.2%和47.2%。同期,来自直销大客户(线下大型超市)的收入一直徘徊在14.5%以下。
 
线下渠道的下滑反映在蓝月亮两年的产品收入增长明显放缓。服装清洁产品的收入增长从2018年的20%下降到2019年的4%。在2018-2019年,个人清洁产品和家庭清洁产品的同比增幅也从25%骤降至1.9%,从15%骤降至3%。
 
在渠道压力和增长放缓的情况下,蓝月亮试图推动市场消费继洗涤剂产品之后的第二次升级。2015年,该公司推出了机器洗的终极,近年来,它已成为主要的推广新产品——除了签署国际模特刘雯的发言人终极,蓝月亮的官方微博上有封面和最终的照片。
 
招股说明书称,2018年600克机洗终极洗涤剂的售价将为59元人民币,推荐的预涂层洗涤剂价格为每500克12.8元人民币。这意味着消费者需要花费70元左右才能完成新的蓝月亮洗衣法。
 
显然,这与目前大众的洗衣习惯并不完全一致。”是否推出高端日用消费品产品不仅要衡量市场的增长空间,但也考虑是否这些产品的目标消费者差异化的需求,以支持高端产品的溢价空间,“一级市场投资者一直专注于制造业很长一段时间告诉投资者。

结合洗衣粉网店的展示,Investor.com走访了深圳沃尔玛、永辉等线下超市,发现洗衣粉在线上线下的主流价格为每3000克30 - 40元。蓝月亮天猫旗舰店600克机洗终极洗衣粉礼券127.9元,免费赠送2000克预涂洗衣粉。月销量1041台。但它的经典产品——2000克的深层洁面液——每月的销量却超过了10万,与此相去甚远。
 
教育消费者,促进消费升级,是熟悉商业模式的蓝月亮。根据公众信息,在洗衣粉到洗衣液的过渡阶段,蓝月亮曾在线下门店每2万次提供一名销售人员,现场演示洗涤过程,并向消费者推荐升级产品。然而,由于蓝月亮的销售渠道已经转移到网上,不需要动手教育,教育消费者从洗衣粉到浓缩洗衣粉的一切并不容易。
 
同样值得注意的是,blue Moon的产品类别比同类产品稍微同质化一些。宝洁是一家外资公司,在牙膏、洗衣粉和洗发水等不同产品上拥有独立品牌。国产Nais品牌包括刁和超力洗衣店,以及牙膏和Nais牙膏。
 
一方面,蓝月亮在开发多类型产品矩阵方面进展缓慢,另一方面。其主要推动力量——浓缩洗衣粉市场一直遭遇惨败。一个洗衣产品在成为第一个家庭清洁剂后会有多少想象力?蓝月亮会调整其品牌战略吗?《投资者网》就上述问题联系了蓝月亮,沟通中心相关负责人表示,公司仍处于沉默期,不便直言。
 
高瓴的稳定表现是Blue Moon的亮点,而三大主要产品线收入逐渐放缓,关键新产品也不像当年那么受欢迎,这可能是Blue Moon需要应对的“中年危机”。

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