豆瓣在左 知乎在右 B站如何破解 网络社区发展悖

豆瓣在左 知乎在右 B站如何破解 网络社区发展悖
  5月21日,截至当日收盘,公司股价下挫7.16%。今年以来,伴随着华丽“破圈”,B站的股价翻番,公司以114亿美元市值比肩爱奇艺。
 
 
  B站如今的加速“破圈”既是有意为之,也是形势所迫。然而困扰全行业的网络社区增长难题依然待解:不做大是等死,做大是找死。
 
  烧钱的“破圈”之战
 
  19日,B站远超预期的财报刷屏资本圈。
 
  财报显示,2020年第一季度,B站月均活跃用户同比增长70%,达到1.72亿。月均付费用户数增至1340万,同比提升134%。人数增长的同时,社区活跃度也在攀升。社区月均互动数则高达49亿次,为去年同期的3倍之多。
 
  今年初,B站的网络春晚一炮走红,随后股价一路走高。“B站有可能是未来中国最大的视频社区。”有投资人戏称,“美国投资者连夜开始刷B站。”一切都在表明,曾经二次元的B站正在积极“破圈”,拥抱主流。
 
  迅猛的“破圈”之战,逃不出互联网“烧钱”的模式。
 
  财报显示,一季度B站净亏损进一步拉大,达到了5.39亿元,同比扩大175%。其中,营销和销售费用增长带来的成本压力尤为明显。一季度B站营销成本为6.06亿元,同比猛增234%。若再对比一季度70%的用户增量,获客费用的高昂不言而喻。安信证券此前的研报就预测:用户扩张的“双刃剑”效应将显现,营销费用拉低利润率。
 
  正如董事长兼CEO陈睿规划的,B站的未来是一个“兴趣社区”,而非单纯的视频网站,也正是基于这样的逻辑,B站逐步发展出游戏、视频、直播等多元化内容渠道。就社区属性而言,与其说与爱优腾相似,毋宁说更接近于知乎豆瓣这样的社区探索。
 
  社区生态才是核心资产
 
  B站与爱优腾有天壤之别
 
  仅以内容成本一项为例。爱奇艺2019年在内容成本上的花费为222亿元,优酷、腾讯基本也是百亿级的投入。相比之下,B站花在内容上的成本仅为数亿元。相较于独家版权,能够培育优质User Generated Content(用户生成内容,简称UGC)的社区生态才是B站最核心的资产。
 
  互联网社区有其独特的逻辑。社区意味着相对封闭,特定群体孕育特定文化,在此背景下才能不断生产优质的UGC。用户快速扩张,意味着社区文化稀释。因此,“破圈”从来都是一把双刃剑。
 
  小众社区初创阶段,一般都对用户有较高的门槛。知乎采用邀请制,B站则需要在1小时内,通过100题的答题测试。有老会员回忆,2014年之前这些题目都颇为刁钻,许多人注册账号多年,都无法通过。
 
  B站到目前为止的两轮“破圈”,都与陈睿密不可分。自2014年陈睿执掌B站后,便一直推动用户准入门槛的降低。在保留100道测试题的传统下,调整出40道常识送分题。此后用户数量开始稳步增长,而同一时期的A站则逐渐掉队,最终濒临倒闭。如今,B站迎来了第二轮加速“破圈”行动。
 
  对于为何执着于“破圈”,陈睿曾在接受采访时表示,B站所处的互联网行业异常残酷,体量太小的内容平台未来都将被淘汰。
 
  发展悖论仍然待解
 
  但互联网社区发展一直存在悖论:不做大是等死,做大是找死。
 
  知乎与豆瓣构成了社区发展的两种极端。前者迅速扩张,最终导致原有的精英社区文化破坏,优质内容生产者流失,社区UGC质量下滑,社区沦为简单的信息聚合平台。而后者则一直坚持原有定位,虽然社区文化得以稳固,但多年来发展停滞,优质内容生产者的培养也显得乏力,因而多次传出倒闭的谣言。用户群体无法稳步扩大,此后消费场景搭建、内容变现就都成了空中楼阁。
 
  要社区文化稳定,又要用户规模增长,“破圈”的速度就尤为重要。
 
  此前陈睿一直遵从着“循序渐进”的原则,通过社区机制设计上的调整,逐步拓展用户。除了降低会员转正答题难度门槛外,原有的网站分区也从早年的4个拓展到了20个。同时,陈睿加大了多元化渠道的探索,这也使得B站营收结构日趋合理,游戏业务收入占比从刚上市时的八成,下降到了如今的五成。并且,B站原生内容在全网都具有强传播力。
 
  不过眼下,加速“破圈”的B站可能面临“超速”的风险。
 
  事实上,今年以来B站快速“破圈”,确实对原有社区文化造成了一定冲击。有不少老用户对B站提出质疑,认为社区氛围在逐渐稀释。而最近,B站还推出了“邀萌新赚红包”活动,这种简单粗暴的方式显得过于激进,以至于许多会员直言“这很不B站”。风口催动下,过快的扩张,让人不由得担心是否会重蹈知乎的覆辙。
 
  不过,这种激进扩张很可能也是无奈之举。因为如今,B站已来到“强敌”环伺的入海口。
 
  短视频方面,从去年开始,头条系就频频传出,从B站高价挖优质UP主的新闻,涉及B站最核心的游戏、鬼畜两个板块。陈睿在2019直言“发展新的用户群体是目前优先级最高的事情。”毕竟,创作者们希望更多的流量曝光。
 
  与此同时,一向对B站佛系的爱优腾也转变了态度。爱奇艺今年4月宣布推出“随刻”APP,其视频内容除了自身的长视频外,还包括各类PUGC(Professional User Generated Content),即专业用户生产内容。这一举动无疑是对B站赤裸裸的宣战。
 
  B站的“破圈”之路的艰辛可能才刚刚开始。
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